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Wie Banken zu Kundenchampions werden – Sieben Erfolgsfaktoren
21.05.2012 - Der Preis „Deutschlands Kundenchampions - Beste Bank“ zeichnet Banken aus, die ihre Kunden in den Mittelpunkt ihres Handelns stellen. Die Gewinner bestechen durch eine hohe emotionale Bindung und ein tiefes Vertrauensverhältnis zu ihren Kunden. Doch welche Faktoren machen aus einer Bank einen Kundenchampion? BANKMAGAZIN-Gastautor Thomas Hamele beschreibt sieben Erfolgsfaktoren.
1. Bei Kundenchampions gehören CRM und Kundenmanagement zu den Kernkompetenzen.
Der Fokus auf Kernkompetenzen ist in der Bankbranche derzeit ein zentrales Thema. Viel zu selten zählt allerdings das Kundenmanagement dazu. Dies setzt sowohl den Einsatz entsprechender Tools (etwa ein CRM-System, das dem Berater Echtzeitinformationen über die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden gibt), als auch eine strukturelle Veränderung innerhalb des Unternehmens und eine geänderte Denkweise voraus. Dazu müssen auch neue funktionale Rollen, organisatorische Konstrukte und kundenzentrische Prozesse geschaffen werden.
2. Erfolgreiches CRM trägt zur Wertschöpfung bei.
Das Kundenmanagement leistet nur dann einen aktiven Beitrag zur Wertschöpfung einer Bank, wenn die Leitplanken durch eine klar definierte CRM-Strategie vorgegeben sind. Dabei genügt es nicht, diese ausschließlich auf die Steigerung des Umsatzes oder den Gewinn von Neukunden um jeden Preis auszurichten. Echte Kundenchampions zeichnen sich dadurch aus, dass sie die Kundenloyalität fokussieren, aber auch Maßnahmen zur Abwanderungsprävention etabliert haben.
3. Die CRM-Strategie muss konsequent umgesetzt werden, auch durch interne Akzeptanz und Schulungen.
Häufig scheitern Unternehmensstrategien nicht an ihrer grundsätzlichen Ausrichtung, sondern vielmehr an institutsspezifischen Gegebenheiten und mangelnder Kommunikation vor und während der Implementierung. Gerade bei Banken zeigen sich hier im Vergleich zu anderen Branchen häufig historisch gewachsene Strukturen und eine Tendenz zum „Festhalten an Altbewährtem“. Eine Kundenzentrierung ist nur dann erfolgreich, wenn im ganzen Unternehmen dafür Akzeptanz geschaffen wird. Dazu gehört auch die Sensibilisierung der Mitarbeiter zum Beispiel durch Schulungen und gezielte Anreizsysteme.
4. Erfolgreiches CRM wird durch intelligente Kundenmanagementprozesse und innovative CRM-Systeme unterstützt.
Damit eine kundenzentrische Strategie auch gelebt werden kann, bedarf es entsprechender Prozesse und Systeme. Diese sollten durch ihre Gestaltung dem Kunden einen klaren Mehrwert bieten, etwa durch eindeutige Ansprechpartner, kurze, unbürokratische Wege auch bei komplexen Finanzierungen und schnelle Entscheidungen. Innovative CRM-Systeme bieten heute eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden und zwar in Echtzeit. Das ermöglicht eine gezielte und personalisierte Ansprache und Beratung und verhindert unnütze Werbeflut.
5. Kundenchampions kennen ihre Kunden und deren Bedürfnisse.
Erst wenn eine Bank weiß, mit welchen Kunden sie am besten über welche Produkte, zu welchem Zeitpunkt und über welchen Kanal spricht, wird sie erfolgreich und der Kunde zufrieden sein. Die Basis dafür ist die Gewinnung kundenindividueller Informationen, wie wirtschaftliche und private Ziele des Kunden bezogen auf seine Lebenssituation und Lebensphase, aber auch Kontakt- und Beratungspräferenzen. Informationen allein reichen jedoch nicht aus. Die Herausforderung besteht darin, diese Informationen zu analysieren, wertorientiert aufzubereiten und dem Berater zur Verfügung zu stellen.
6. Die große Kunst: eine zeitsensible Choreographie zur Steuerung aller Aktivitäten.
Kundenchampions zeichnen sich auch dadurch aus, dass sie den Kontakt zum Kunden als positives Kundenerlebnis gestalten. Dies wird aber nicht allein dadurch erreicht, dass der Kunde zu bestimmten Anlässen eine Glückwunschkarte erhält. Vielmehr kommt es darauf an, anhand der identifizierten Bedürfnisse die Kundenansprache über den richtigen Kanal zur richtigen Zeit zu steuern. Notwendig dafür sind ein konsistentes System von Betreuungskonzepten, gezielte Aktivitätenplanungen und Kontaktstrategien. Gerade die Steuerung von verschiedenen Aktivitäten und Kanälen hängt stark davon ab, dass verschiedene Unternehmensbereiche eng zusammenarbeiten.
7. Innovationen im Kundenmanagement differenzieren vom Wettbewerb.
Innovatives Kundenmanagement nutzt zur Gestaltung von kundenbezogenen Bankprozessen den Kunden als Ausgangspunkt und definiert diesen als Zielgröße. So werden auch innovative Produkte am Kunden ausgerichtet, wie beim Community Banking der Fidor Bank oder dem Honorarberatungsansatz der Quirin Bank. Innovatives Kundenmanagement lebt durch Pull-Kommunikation. Gerade das Medium Internet bietet dafür eine hervorragende Plattform und kann stark zur Emotionalisierung einer Kunde-Bank-Beziehung beitragen.
Autor: Thomas Hamele, Client Executive Banking, Insurance & Financial Services bei SHS VIVEON
Lesen Sie mehr zum Thema "Kundenchampions" in der Meldung "Wettbewerb Kundenchampions: Auszeichnungen für ING-DiBa und Hausbank München"
Quelle: Thomas Hamele, Bankfachklasse
Veröffentlicht von: TobiasH
Datum: 21.05.2012
Quelle: Bankazubis.de
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